Alors que la quantité de données clients est toujours plus importante, elle présente de nombreuses opportunité de développement pour le commerce cross canal et la fidélisation des clients. Comment la grande distribution peut-elle en profiter ?

 

  • Le commerce prédictif

C’est l’un des projets « fous » qu’Amazon veut mettre en place dans les prochaines années. Il s’agit de livrer les produits chez les particuliers avant qu’ils soient commandés.

Impossible ? Pas forcément : le géant de Seattle s’insère chaque jour un peu plus dans le quotidien des consommateurs, notamment avec son futur smartphone (le Fire Phone) ou encore sa télécommande Wi-Fi Dash, équipée d’un lecteur de codes-barres pour faire ses courses en ligne depuis le canapé.
Avec de telles données, le commerce prédictif peut devenir une réalité. Le Big Data est d’ailleurs en train de lui donner corps avec les données personnelles. Leur production est dopée par les taux croissants d’équipement et d’usage de terminaux (avec les smartphones et tablettes, et bientôt les objets connectés). Un chiffre permet de réaliser l’ampleur du phénomène : 90% des données personnelles produites dans le monde l’ont été ces deux dernières années.

 

  • Big data, socle du cross canal

Les enseignes, proposant de plus en plus d’offres cross canal, peuvent utiliser le Big Data pour faire aboutir leur stratégie. Grâce aux données concernant les envies d’achats, les informations recherchées, les produits comparés et les critères de comparaison, il est possible de proposer une expérience toujours plus pertinente et personnalisée, prenant pleinement compte des besoins et attentes des clients pour mieux les fidéliser.

 

  • Les clients veulent le meilleur du digital et du magasin

La dernière étude Wincor/Ifop montre que le client veut bénéficier du meilleur du magasin et du web: se renseigner en ligne (46%), continuer d’acheter en magasin (62%), lieu de réassurance où il découvre le produit et bénéficie des conseils vendeurs (20%).

Ainsi, tous les canaux deviennent complémentaires. Et au-delà des données issues du web, on trouve de nombreuses informations dans les tickets de caisses : Composition précise du panier d’achat, typologies d’articles, récurrence des achats, mesure de l’impact promotionnel, données liées à la carte de fidélité, numéro de carte bancaire associée… Mais aujourd’hui, une grande partie de ces données récoltées ne sont que peu ou pas exploitées, alors que depuis 2001, les données des tickets de caisses sont stockées en PDF sous forme de journal électronique. Et ce gisement de données s’enrichit encore, pour les distributeurs, à mesure que se développe les parcours d’achat « online » et cross canaux, à l’image du drive ou du click and collect. Sans oublier le commerce mobile, qui s’appuie aussi sur des applications mobiles, sur lesquelles le client compose son panier de courses, renseigne éventuellement sur ses habitudes alimentaires, ses souhaits en matière de paiement et de livraison…

 

  • Le « e-ticket de caisse »

Et justement, Walmart explore déjà les possibilités liées au tickets de caisse. Le premier distributeur du monde, en pleine mutation cross canal, a lancé un projet de ticket de caisses électronique (« e-receipt »). La logique est la suivante : proposer au client, identifié par son numéro de smartphone, de recevoir un ticket de caisses électroniques via l’application mobile de Walmart. Le distributeur peut alors exploiter de manière extremment dynamique ces données digitalisées et, par exemple, adresser du couponing ciblé sur le smartphone de ses clients. Ou aller encore plus loin en implantant directement ces avantages dans la liste de courses du client, ou le prix tient compte des réductions…

 

L’enthousiasme des perspectives ne doit cependant pas masquer les difficultés pratiques que rencontrent les distributeurs. Si le couponing ciblé n’est pas plus développé, la raison est essentiellement d’ordre organisationnel car il faudrait décloisonner différents services : Le CRM détient l’historique client, l’encaissement gère le ticket de caisse et le paiement, le couponing est du ressort du service promotions…

Difficulté supplémentaire, chaque service dispose parfois de son propre logiciel. Alors qu’il leur faudrait être capable de recueillir l’ensemble des données, extraire les plus pertinentes puis de les gérer sur un mode dynamique. Chaque métier doit prendre conscience de la valeur de ce patrimoine de données et s’aligner pour tirer la « smart data » du Big Data.
Une approche moderne qui devra aussi composer avec de nouveaux écueils : la protection de ces données et une politique claire et transparente de la gestion de celles-ci sont indispensables.

 

Source: Laurent Houitte, Directeur Marketing & Alliances chez Wincor Nixdorf sur Toolinux: http://www.toolinux.com/Big-Data-radioscopie-d-un-nouveau

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